Análisis Interno de Cortefiel

Misión:

Ser un grupo líder internacional de cadenas especializadas en moda, orientado a satisfacer las necesidades de sus clientes, hacer crecer a sus profesionales y contribuir al desarrollo de la sociedad.

Visión:

Ofrecer la mejor moda, coherente con el estilo de vida de sus clientes, logrando la diferenciación y la mayor diversidad de productos con total expansión internacional.

Valores:

1. Les apasiona la moda, sus marcas y sus productos. Esta pasión por su negocio y la actitud de mejora continua en la ejecución, se refleja en todo lo que hace cada una de las personas que trabajan en la compañía.

2. Su éxito nace de las personas que componen sus equipos. El desarrollo personal y profesional de cada una de ellas es lo que posibilita el crecimiento sostenible de su negocio.

3. Sus clientes son lo más importante para ellos, y todas las personas que trabajan en Grupo Cortefiel focalizan su trabajo diario para conocer y satisfacer sus necesidades actuales y anticiparse a las futuras.

4. Creen en la cultura del respeto y la responsabilidad: tratarse con respeto y confianza es la piedra angular de sus valores. El respeto también describe su actitud hacia sus socios y proveedores, hacia el medio ambiente y las comunidades que les rodean.

5. La diversidad de sus equipos refleja la diversidad de sus mercados y clientes. Están convencidos de que esta pluralidad les ayuda a comprender mejor el negocio, y a consolidar su desarrollo internacional a largo plazo.

Edad:

135 años (se fundó en 1880 en Madrid).

Tamaño, campo de actividad, ámbito geográfico, tipo de propiedad y estructura jurídica:

Grupo Cortefiel S.A. es una de las principales compañías europeas del sector moda en el segmento de las cadenas especializadas. Fundado en Madrid en 1880, está presente en 71 países con 2.006 puntos de venta.

Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield y Women’secret son las cuatro cadenas de Grupo Cortefiel, a las que se suman las tiendas outlet Fifty Factory.

El Grupo cuenta con una red de oficinas internacionales de compra en España, Hong Kong e India. La distribución se centraliza en la plataforma logística de Madrid y otra complementaria en Hong Kong desde donde se abastece tanto a las tiendas propias como a franquicias. La estrategia de crecimiento multimarca se ve reforzada por la expansión internacional y la evolución del canal on-line. 

Recursos:

• Recursos tangibles:

• Recursos intangibles:

• Recursos necesarios:

• Recursos exclusivos:

Capacidades de la empresa:

• Competencias umbrales:

• Competencias nucleares:

Cadena de Valor:

Actividades primarias

1. Logística.

En 2004 se construyó un gran centro logístico en Aranjuez (Madrid), de unos 100.000 metros cuadrados, con una inversión de 35 millones de euros, dotado de las más modernas tecnologías de carga y descarga, preparación y gestión de pedidos y aprovisionamiento en tiempo real. El centro se encargaría de la distribución a las tiendas españolas y europeas. La red logística se completaba con los centros de Nueva Delhi, para Asia occidental y Oriente Medio, y Hong Kong, para el área de Asia Pacifico.

2. Operaciones o producción.

En cuanto a la producción la empresa Cortefiel tiene una política de costes que le ha llevado a fabricar la mayor parte de los productos que distribuye en países menos desarrollados donde el coste de fabricación es más reducido, sin descuidar la calidad de sus productos.

3. Marketing y ventas.

Cortefiel trata de vender buenos productos a unos precios asequibles. Además, tiene una buena política de descuentos sobre ventas, aunque, por lo general, utiliza las mismas técnicas de ventas que cualquier empresa de su sector. Los gastos de publicidad son relativamente bajos para el tamaño de la empresa, siendo los mayores gastos en los meses de grandes ventas (período de rebajas). Es significativa la política habitual de adelantar los períodos de rebajas con respecto al resto de competidores. Ha creado la tarjeta Club Cortefiel con la que se dan facilidades de compra, como aplazamientos del pago sin intereses, descuentos, etc., así como un servicio de atención al cliente cuyo funcionamiento se está potenciando intensamente. En las relaciones con los clientes deben aplicarse en todo caso las normas de transparencia, información y protección, así como los derechos reconocidos a los clientes por la legislación sobre protección de datos de carácter personal, servicios de la sociedad de la información y demás disposiciones aplicables. Actuaran siempre con responsabilidad y compromiso, con el máximo respeto al cliente. Todas las comunicaciones de marketing incluyendo la publicidad, campañas, promociones o patrocinios, se regirán por los principios éticos y de veracidad.

4. Servicio post-venta.

Los servicios post-venta que ofrece Cortefiel son los cambios y devoluciones, es algo muy común en este sector y pueden ser tanto por un defecto en el artículo como por una decisión personal del cliente, este servicio puede ser solicitado
tanto en las tiendas físicas como en las tiendas online.

Actividades de Apoyo

1. Aprovisionamiento.

En cuanto al aprovisionamiento, Cortefiel había seguido tradicionalmente una estrategia de integración vertical hacia atrás y alianza con proveedores para tratar de reducir sus costes de aprovisionamiento. Así, la empresa contaba con dos fábricas propias instaladas en Madrid y Málaga, más otras en países menos desarrollados, que aportaban el 15% de las compras. Otro 30% se hacía mediante subcontratación con cooperativas y otros suministradores. Sin embargo los nuevos propietarios llegados en 2005 decidieron acabar con esta política, por lo que a partir de entonces debe acudir al mercado para el suministro de materias primas, aunque su tamaño le hace tener un gran poder de negociación con proveedores. Todos los proveedores de Grupo Cortefiel, independientemente del producto suministrado o el servicio prestado, deben aceptar el Código de Conducta Externo, y comprometerse a cumplir sus principios como elemento base de nuestra relación comercial. En este sentido, podrán verse sometidos a las verificaciones que Grupo Cortefiel considere oportunas en cada momento.

2. Desarrollo de tecnología.

Se trata de una empresa que invierte bastante en tecnología debido a la necesidad de reducir costes de fabricación para ser competitivos. Esto les ha llevado a desarrollar procedimientos propios de fabricación y comercialización con costes reducidos, aprovechando, entre otras cosas, el efecto experiencia. En los últimos años, ha procedido a realizar inversiones en I + D en temas de control informático y análisis comercial a través de ordenador.

3. Recursos humanos.

El equilibrio entre la vida laboral y la personal es un objetivo clave de las políticas de Recursos Humanos de Cortefiel como herramienta fundamental para la motivación de los empleados y la retención del talento. Dentro del Plan de Conciliación asumido por la compañía, hay que tener en cuenta las características operacionales de cada división. Es necesario adecuar medidas diferentes en los servicios corporativos y en las tiendas por motivos intrínsecos a las necesidades del negocio. Las medidas se concretan en tres grandes líneas: flexibilidad horaria, servicios y beneficios sociales. Dentro de la flexibilidad horaria se han establecido medidas en la sede central de jornada laboral flexible y tarde de los viernes libre. También hay programas personales de apoyo a la maternidad y la paternidad. Entre los servicios ofrecidos por la compañía destaca el comedor de empresa en la sede central, el servicio médico y campañas puntuales de prevención sanitaria. Todos los empleados disfrutan, además, de otros beneficios sociales, como la tarjeta de descuento del 25% en la compra en todas las tiendas del grupo, acuerdos comerciales especiales con algunas compañías, ayudas sociales para empleados con necesidades puntuales o anticipos de nómina.
El programa de retribución flexible, adaptado en función a los niveles retributivos incluye productos y servicios en condiciones ventajosas, como cheques guardería, seguro sanitario o adquisición de ordenadores, entre otros.

Benchmarking:

La capacidad estratégica de una organización puede valorarse en términos relativos puesto que hace referencia  la capacidad de igualar y superar el rendimiento de los competidores.

Cortefiel, lo plantea de diferentes maneras:

1. Benchmarking histórico. Compara sus resultados con los de los años anteriores.

Datos económicos del Grupo Cortefiel (en millones de euros):

(Fuente: Libro de casos prácticos de Dirección Estratégica de Guerras y Navas, 2014)

En estos gráficos se puede observar como Cortefiel ha ido creciendo considerablemente desde inicios de los años 1990 hasta la actualidad, viéndose estancada salvo en el número de tiendas con la recesión económica global. En cuanto a ventas y plantilla se ha conseguido reponer, pero en los resultados aún está muy presente la recesión, ya que aún no ha conseguido llegar a los niveles anteriores a la crisis.

2. Benchmarking en el sector textil. Es en el que la empresa se compara con empresas del mismo sector.

Los mayores distribuidores de moda en España son:

Inditex, Primark y H&M son, por este orden, los tres mayores distribuidores de moda de España por volumen de negocio. Hasta hace un año, H&M ocupaba la segunda posición, pero fue adelantada por Primark.

Inditex cerró el ejercicio 2013 con unas ventas de 3.529 millones de euros, detectándose una estabilización de las ventas del grupo gallego en el país después de años a la baja. Lo mismo ha sucedido con H&M, que concluyó el ejercicio 2013 con una recuperación de las ventas en el país, que se situaron en 6.011 millones de coronas suecas (659,14 millones de euros).

Cortefiel es otra de las compañías que más moda vende en España. A cierre del ejercicio 2012 (concluido en febrero de 2013), los ingresos de la empresa se situaron en 953,6 millones de euros, con un leve retroceso en comparación con los 954,37 millones de euros de 2011. Los mercados internacionales copan un tercio de las ventas del grupo, de manera que el negocio de la empresa de CVC, Pai y Permira en España ronda los 640 millones de euros.

 La dependencia del mercado español de Mango es muy inferior. En 2013, las ventas de la compañía presidida por Isak Andic en España se situaron en 313,8 millones de euros, con un alza del 17% respecto al año anterior.

Cortefiel a pesar de obtener unos buenos resultados tiene mucho por aprender de grupos como Inditex, Primark o H&M, que los que tienen una mayor cuota de mercado nacional y unos mejores resultados.

En el marco internacional lo tiene más difícil al competir contra un mayor número de empresas, en entornos donde hay empresas locales las cuales tienen una alta experiencia y otras multinacionales más poderosas y con ventajas en economías de escala sobre esta.

Con la empresa del sector con la que principalmente podría comparase es Inditex, una empresa que siendo también española es un perfecto ejemplo de cómo crecer y de una buena gestión en cualquier aspecto, ya sea marketing, logística o calidad.

3. Benchmarking con respecto a las mejores empresas.

Hay multitud de empresas con las que Cortefiel podría compararse, las cuales son las mejores en determinados aspectos empresariales. Por ejemplo la fidelización de cliente que tiene Aplee,  ya que es conocido que es muy difícil que un cliente que sea fiel a la marca cambie a la competencia, y que cada vez que saca un nuevo producto hay fieles a la marca que pasan largos días de cola en la puerta para conseguir los primeros productos destinados a la venta, al igual que su innovación. O igualmente la fidelidad al producto y el marketing de Coca-Cola, una marca totalmente consolidada en cualquier lugar del mundo y sin prácticamente debilidades o amenazas. También al igual que se ha comentado antes, Inditex es una empresa con la que te puedes comparar a cualquier nivel ya que es una de las mejores empresas a nivel global, tanto en la manera de diferenciar su producto como en la calidad. 

Análisis DAFO:

Fortalezas:

• Cercanía. El 63% de las mujeres consideran que las tiendas de CORTEFIEL se encuentran situadas en zonas próximas a sus hogares.
• Accesibilidad. El 66% cree que es fácil acceder a las tiendas de CORTEFIEL.
• Cobertura. Casi el 60% opina que es fácil encontrar una tienda de esta enseña.
• Devoluciones. Más del 80% no encuentra dificultades para devolver lo que compran.
• Tarjeta de fidelización. Más del 20% de las personas encuestadas tienen en cuenta las ventajas de poseer esta tarjeta.
• Atención personalizada. personal, tanto hombres como mujeres, son profesionales con experiencia y con conocimiento del producto.
• Propio concepto de establecimiento, porque se trata de una tienda especializada a pie de calle.
• Producto de calidad, elegante y en constante adaptación a los gustos de los consumidores.

Debilidades:

• Falta de visión comercial. El 70% de los establecimientos de la empresa está ubicado en España. Portugal y Francia son los siguientes mercados más importantes para Cortefiel, con 109 y 96 tiendas, respectivamente. La dependencia de España es uno de los errores cometidos por Cortefiel, frente a la estrategia de cadenas como Inditex y Mango, que están salvando sus resultados gracias al desarrollo de los mercados internacionales.
• La deuda financiera de Cortefiel se situaba a cierre de 2009 en 446,5 millones de euros, con un incremento del 32,57% respecto al año anterior. El pasivo total de la empresa asciende a más de 940 millones de euros.
• Satisfacción. No llega a la mitad el porcentaje de compradoras que se sienten satisfechas de cómo les queda la ropa.
• Encontrar algo que guste. Únicamente el 30% de las mujeres encuentran ropa que les gusta.
• Relación calidad- precio. Menos de la mitad de las encuestadas creen que la relación calidad- precio de esta tienda es buena o muy buena.

MATRIZ DAFO